- Какую маркетинговую стратегию British Airways (ВА) использует на российском рынке?

- Во-первых, наше расписание позволяет тем, кто летит в Лондон на отдых, добраться туда в удобное время. Также в удобное время могут приземлиться в других точках земного шара те, кто делает в Лондоне пересадку. Во-вторых, у нас есть широкий выбор тарифов, потому что мы понимаем, что услугами нашей авиакомпании пользуются разные люди: бизнесмены, туристы, студенты. В России у ВА очень большой штат, и он набран с учетом местной культуры. Кроме того, мы только что сделали новый шаг в позиционировании своего бренда в России, запустив новую рекламную кампанию, сделанную специально для рынка одной страны.

- Вообще-то в России British Airways не воспринимается как бюджетная авиакомпания. Потенциальные пассажиры считают, что BA выбирают состоятельные люди. Ситуацию усугубляет то, что Лондон известен как очень дорогой город, а компания ассоциируется именно с ним. Как вы боретесь с предрассудками?

- Мы заработали свою репутацию именно на том, что никогда не пытались быть low-cost-перевозчиком. Мы вкладываем большие деньги в подготовку персонала, в уровень сервиса, даже постоянно меняем кресла в самолетах на более комфортные. И при этом мы только что запустили новый тариф для России - перелет в Лондон и обратно стоимостью $220. Мы хотим донести до потенциальных клиентов следующее: BA никогда не будет самым дешевым перевозчиком, но в определенные дни недели и время суток вы можете купить билеты по более низкой цене. Наши амбиции заключаются в том, чтобы люди ценили качество их путешествия и тот бренд, который они выбирают. Но и о бизнес-путешественниках, которым нужен прежде всего сервис и не так важна цена, мы не забываем.

- Пока вы делаете ставку на качество обслуживания, многие крупные перевозчики пытаются на этом сэкономить. Российский 'Аэрофлот' теперь не предлагает бесплатных алкогольных напитков, а в эконом-классе авиакомпании SAS нет ланча, а за деньги можно купить только сэндвичи. При этом, правда, бутерброд стоит 7 евро, а билет в экономический класс без питания - почти вдвое дешевле, чем в следующий по рангу economy-flex. Вы не собираетесь следовать их примеру?

- За последние 3 - 4 года мы потратили огромное количество времени, думая над тем, как снизить цены, не теряя в качестве услуг. Во-первых, мы значительно уменьшили число сотрудников нашей штаб-квартиры в целях борьбы с бюрократией. К марту 2008 года штат топ-менеджеров будет сокращен на 50%. Во-вторых, в ряде стран сократили затраты на дистрибуцию билетов, сменив систему работы с турагентствами и структуру выплат комиссионных. Предпочтение было отдано он-лайновой продаже билетов. Все сэкономленные деньги мы инвестировали в комфорт клиентов. Вскоре в России BA анонсирует новый продукт для пассажиров бизнес-класса ClubWorld, в развитие которого компания вложила 100 млн фунтов. Нам было бы неоткуда взять эти деньги, если бы не вышеперечисленные меры.

- А как вы относитесь к сокращению набора услуг другими компаниями?

- Я считаю, что каждый волен решать, что ему больше подходит. Но мы раз и навсегда решили, что нам должны отдавать предпочтение исключительно благодаря нашему сервису. У меня нет сомнений, что low-cost-перевозчики, пришедшие на рынок с нулевым сервисом и практически нулевой стоимостью, сделали очень важную вещь. Они расширили рынок. Множество людей, которые не могли себе позволить поездку в далекую страну из-за стоимости перелета, внезапно сумели это осуществить. Но ВА никогда не будет low-cost-компанией, потому что наше наследие, наша история, не позволяет это сделать.

- Вскоре на российский рынок придет авиакомпания BMI, которая станет вашим прямым конкурентом. Чем это грозит British Airways?

- На многих мировых маршрутах мы конкурируем с компаниями гораздо более сильными. Кстати, в Москву приходит то подразделение BMI, которое предоставляет полный сервис на борту, а не low-cost-обслуживание. Но у British Airways все равно есть преимущество - через Лондон мы связываем Москву со всем остальным миром, а BMI этого сделать не сможет. Мы приветствуем соревнование, потому что российский рынок на сегодняшний день бурно развивается.

- British Airways - член альянса Oneworld, что подтверждает общемировую тенденцию: если раньше континенты связывали перевозчики-одиночки, то сегодня все стремятся заключать 'браки по расчету'. Как это изменило воздушный бизнес и что дает вашей компании членство в альянсе?

- Произошло три принципиальных изменения. Во-первых, в попытках утвердиться на рынке авиаперевозок раньше приходилось вкладывать целое состояние в маркетинг и рекламу. Вступая в альянс сегодня, вы получаете возможность сделать свое имя известным по всему миру. Во-вторых, появляется шанс предложить клиенту удобные перелеты с пересадками за счет сотрудничества с партнерами на тех маршрутах, которые были не охвачены вашей компанией. В-третьих, уже наступила эра электронных заказов, а продавать билеты всего альянса очень удобно. Кроме того, пассажир может набирать бонусные баллы, летая при этом разными компаниями. В целом такое партнерство расширяет клиентский сервис. А для авиакомпаний это, прежде всего, сокращение стоимости глобального продвижения бренда.

- А вы используете в своих рекламных кампаниях бренд альянса Оneworld?

- Обычно мы это делаем, сейчас можно увидеть его на рекламах в Англии, Франции и Германии. Но это не во всех странах. Российская кампания, к примеру, - именно о ценностях British Airways.

- Вы упомянули электронные билеты. Россия, на ваш взгляд, подходящий рынок для реализации такого рода проездных документов? Наш покупатель до сих пор не привык к таким нововведениям, как, например, оплата кредитной картой через Интернет.

- Многие очень боятся того, что если они приедут в аэропорт с бумажкой, которую самостоятельно распечатали на принтере, их попросту не пустят на борт самолета. Да, продажа билетов on-line в России идет не так успешно, как в других странах. Но есть две причины, почему уровень интернет-продаж в разных странах отличается. Во-первых, проблему создает отсутствие повсеместного широкополосного доступа в Интернет. Во-вторых, кредитные карты тоже еще не стали в некоторых странах естественной повседневной вещью. В России актуальны и требуют решения оба вопроса. Но это лишь дело времени.

- Однако существует и другая проблема. Покупка электронных билетов никак не оформлена законодательно. Дело не только в пассажирах, которые не доверяют распечатанной на принтере бумажке - она действительно не является проездным документом по российским законам.

- Четыре или пять лет назад, когда мы впервые представили электронные билеты в Западной Европе, люди реагировали на них точно так же. Но там, в отличие от России, было в порядке законодательство. Я не вижу причин, по которым российские власти откажутся сделать электронные билеты полноценными документами. Сегодня тенденция такова - вы показываете свой паспорт, только когда регистрируетесь на рейс. Да и я сам пользуюсь только электронными билетами. Субботней ночью я нажал на несколько клавиш на клавиатуре моего компьютера, сидя дома в Лондоне, а сегодня, во вторник, я уже в Москве, разговариваю с вами.

Мне кажется, в России не хватает информации о том, что такое электронный билет и как им пользоваться. Ведь даже здесь каждый человек может купить e-ticket у тех же турагентов, если у него дома нет Интернета. И мы, кстати, рассчитываем для начала убедить туристические агентства, что именно так лучше делать бизнес в нынешних реалиях. С самостоятельным бронированием все сложнее - нужно, чтобы люди обзавелись Интернетом дома и научились им пользоваться. Как и с кредитками. Но со временем все это придет.

- При том, что весь мир в страхе от потенциальной террористической угрозы, паспорт при покупке билета больше не нужен. Насколько я знаю, из-за августовских угроз взрывов British Airways потеряла 40 млн фунтов вследствие отмены рейсов и проблем с бронированием билетов. Как вы собираетесь компенсировать потери?

- Британская полиция разоблачила серьезный террористический заговор, предполагавший взрывы с использованием жидкостей и электронных детонаторов. ВА незамедлительно откликнулась на их просьбу отменить рейсы и изменить требования к провозу багажа. Но при этом новым условиям безопасности не отвечали даже такие продвинутые аэропорты, как Хитроу и Гэтвик.

Да, мы потеряли очень большие деньги в связи с отменой рейсов. И из-за новых правил у компании возникло огромное количество проблем с багажом пассажиров. Только за первые три дня после введения экстренных мер, когда ни аэропорты, ни пассажиры не были подготовлены к измененным правилам, многие люди действительно лишились своих портативных компьютеров и других ценных вещей. Но скоро пассажиры поняли, что они сами должны позаботиться о багаже и меньше доверять грузчикам аэропорта, и стали должным образом его упаковывать. Нам пришлось выплачивать компенсации за испорченные вещи. По нашим правилам, пострадавшие получат до 850 фунтов за потерянный или поврежденный багаж и 100%-ную компенсацию стоимости такой техники, как ноутбук или фотоаппарат, но мы честно предупреждали клиентов, что вещи лучше страховать. До вас наверняка доходили слухи, что компания планирует судиться с правительством Великобритании. Это неправда, ВА не собирается этого делать. Чтобы возместить ущерб, мы начали масштабную маркетинговую кампанию по всей Европе и в США. До того августовского дня у нас был весьма успешный год. Сейчас British Airways намерена вернуться к уровню августа и к концу финансового года компенсировать убытки. Для этого начали активно бороться за наших клиентов. Только в России мы, помимо введения нового супердешевого тарифа, снизили цены на бизнес-класс и ввели новые рейсы.

- Вы много говорили о разных нововведениях специально для России. А как в British Airways относятся к партнерству с российскими компаниями?

- Мы будем работать с каждой компанией, которая разделяет наши цели и ценности и придерживается того же стиля ведения бизнеса. У нас прекрасные отношения с 'Ист Лайн', управляющей компанией Домодедово. Они создали аэропорт международного класса и серьезно относятся к вопросу обслуживания пассажиров и к работе систем безопасности. Эта российская фирма разделяет наши ценности, и мы делаем с ними бизнес. ВА стала первой международной компанией, которая пришла в Домодедово в 2003 году после реконструкции. В прошлом у нас спрашивали, почему мы не берем в партнеры какого-нибудь русского перевозчика. Но для начала ему нужно стать членом альянса Oneworld.

Москва сегодня - один из самых успешных маршрутов British Airways, и вовсе не потому, что россияне стали чаще летать в Лондон, а потому, что мы используем Лондон в качестве пересадочного пункта, хаба. Для этого и был введен утренний рейс из Москвы - это гарантия, что за день пассажир успеет долететь, куда нужно, по одному из многочисленных маршрутов British Airways, начинающихся в Лондоне. У ВА есть разрешения на использование и других российских аэропортов, но пока нигде, кроме Санкт-Петербурга, мы не видим особенных перспектив. Петербург привлекателен для зарубежных туристов.

- А как идут дела компании в бывших союзных республиках?

- Везде по-разному: все зависит от состояния экономики в стране, потому что это диктует спрос со стороны путешественников, особенно бизнесменов. Это определяет прибыль BA и конкурентоспособность. Пока Москва впереди всех бывших республик, и все наши лучшие продукты направляются сюда. На втором месте после России находится Украина, и скоро мы будем летать туда ежедневно. После 'оранжевой революции' на Украине наблюдается бум на авиаперевозки, и она догоняет Москву. К тому же отмена виз для граждан многих государств сделала Киев популярным маршрутом.

- British Airways летает в Россию уже почти 50 лет. Что изменилось за этот срок? Вы много хороших вещей сказали о нынешнем состоянии российской экономики, сравните свою работу в СССР и сегодняшний бизнес.

- Я постараюсь. Сорок семь лет - это серьезный срок, наши самолеты пролетели через несколько политических режимов. Главное, что изменилось - это клиенты. Сорок лет назад мы перевозили в основном дипломатов, потом к ним добавились коммерсанты первой волны, немного туристов. Раньше у русских пассажиров не было выбора, а это значит - и у нас не было никакого бизнеса. Они не платили за билеты, за них платили те, кто выпускал их из страны. Но хотя то, что мы делали, и не было бизнесом, но приносило немалую прибыль. Сегодня есть настоящий спрос, а у пассажиров - выбор. Это позволяет надеяться, что мы еще и 100-летний юбилей полетов в Россию отметим.

Что такое British Airways

Год основания: 1919

Сфера деятельности: авиаперевозки

Чистая прибыль: 620 млн фунтов стерлингов за 2005/06 финансовый год

Количество направлений: около 300

Основные конкуренты в России: 'Аэрофлот', 'Трансаэро'

Перевезено пассажиров за 2006 год: 36 млн

Флот: 284 воздушных судна